TEST 15 JOURS

“Les chaînes de télévision doivent adopter une approche hybride pour tirer parti des atouts de leurs offres linéaires et digitales”

Romain Job, chief strategy officer de la société adtech française Smart (SSP, DSP, ad server), appelle les groupes de télévision à s’adapter aux nouvelles attentes des utilisateurs et des annonceurs en exploitant davantage leurs données propriétaires et en se rapprochant des opérateurs télécoms, mais aussi en automatisant et facilitant l’accès à leurs inventaires numériques et linéaires.  

Par Contribution externe. Publié le 23 novembre 2021 à 18h04 - Mis à jour le 25 novembre 2021 à 11h05

Dans ses prévisions pour 2030, Deloitte émet différentes hypothèses quant à l’avenir de la télévision et de la vidéo avec une thématique de fond commune la nécessité pour les acteurs de l’écosystème d’accroître leurs capacités digitales. En effet longtemps considérée comme un écran premium dont les audiences n’étaient pas mises en concurrence directe avec celles du web, la télévision voit aujourd’hui son statut privilégié fragilisé par un écosystème digital de plus en plus attractif aux yeux des annonceurs.

Le cabinet de conseil précise que, pour continuer de peser dans la chaîne de valeur, les chaînes de télévision devront accélérer leur transformation  devenant des plateformes de distribution avec des marques digitales identifiables, en investissant dans les infrastructures et les compétences technologiques et en intégrant des solutions de personnalisation de contenu et de publicité ciblée.

Compte tenu de la rapidité de la transition et des tensions persistantes entre les différents acteurs et leurs modèles économiques, il est essentiel pour les chaînes de conserver une approche modulable. Il s’agit notamment de s’approprier un éventail d’outils technologiques leur permettant de conserver leurs avantages concurrentiels tout en répondant à l’évolution des attentes – à la fois des utilisateurs et des annonceurs.

Cela passera par la capacité des chaînes de télévision à gérer quatre leviers.

1) Mieux exploiter ses données

Les chaînes de télévision disposent d’atouts majeurs pour se développer, puisqu’en plus de disposer d’un catalogue de contenus de qualité  ,elles peuvent capitaliser sur une parfaite connaissance de leurs audiences.

L’exploitation de cette donnée propriétaire va nécessiter une collaboration étroite avec les nouveaux acteurs de l’industrie, en particulier avec les opérateurs de télécommunication sur une zone géographique donnée. Il s’agira également d’organiser l’exploitation des différentes sources de données pour élaborer des modèles commerciaux solides à destination des utilisateurs comme des annonceurs : être capable de proposer des expériences et contenus personnalisés à chaque utilisateur  ce qui facilitera la diffusion de publicités pertinentes et augmentera de facto leur revenu et leur rentabilité.

Les opérateurs, quant à eux, ont naturellement un accès facilité à une grande quantité de données sur les foyers et leur consommation TV. Ils sont en position de force face aux autres acteurs du digital qui, doivent eux faire face à la disparition des cookies tiers et donc à des difficultés pour l’identification directe et le ciblage des utilisateurs.

Grâce à leurs relations privilégiées avec leurs abonnés, ils sont également plus à même d’obtenir le consentement de leur audience, en proposant des accès gratuits ou payants à leurs services (utilisateurs logués) pour collecter et segmenter des données first party (telles que la consommation de type contenu sur l’ensemble des chaînes, les heures de la journée, la composition du foyer…), authentifiées et toujours plus riche. Reste à faire le lien entre chaînes et opérateurs et à fournir les compétences et outils pour exploiter et partager cette connaissance du consommateur.

2) Faciliter l’accès et l’exécution de leurs différentes offres publicitaires

Pour les annonceurs, l’accès unifié aux inventaires linéaires et digitaux est devenu une priorité. Les chaînes doivent dès lors simplifier l’achat média en poursuivant l’automatisation des transactions et de l’optimisation des performances. La technologie ‘programmatique TV’ a pour objectif d’optimiser la prise de décision en matière d’investissement publicitaire, en permettant aux acheteurs de sélectionner les placements publicitaires qui permettront d’atteindre les objectifs de fréquence souhaités, indépendamment des variations d’audience des émissions.

Mais l’expérience de ces dix dernières années sur le  web ouvert montre que l’optimisation du chemin publicitaire et du partage de la valeur (Value Path Optimisation) est primordiale pour garantir que chaque maillon de la chaîne apporte une valeur ajoutée en termes de performance et de transparence sur les transactions. Si la technologie est nécessaire à la réussite de la transformation digitale, elle doit avant tout permettre des relations plus directes et plus transparentes entre acheteurs et vendeurs, décomplexifier l’exécution et l’optimisation des campagnes et éliminer les intermédiaires superflus. 

3) Penser programmatique

Le volume croissant des dépenses publicitaires TV passant par les canaux programmatiques aux États-Unis offre une indication claire du développement futur au niveau mondial. Pour ceux qui se lancent dans le digital, et en particulier pour les acteurs de la télévision connectée, il est crucial d’affiner les capacités dans des domaines tels que la gestion des coupures publicitaires (ad break management). Le partenaire technologique choisi devra non seulement être capable d’adresser les plages publicitaires en temps réel et en garantissant la fluidité de l’expérience utilisateur, mais également répondre aux exigences des marques en matière de contexte publicitaire et d’exposition concurrente… tout en obtenant les meilleurs résultats possibles. 

4) Monétiser tous les types de contenu

Pour tirer profit de l’ensemble des contenus digitaux, il faudra bien évidemment se doter d’une technologie capable de monétiser tous les canaux de distribution : linéaire, direct, CTV, OTT ou encore VOD. Il est également important de permettre aux annonceurs et à leurs agences d’engager les consommateurs à chaque étape de leurs parcours utilisateurs. En adoptant un système d’opération publicitaire capable de diffuser les publicités en cross-canal et de répondre aux objectifs de différents types de campagne – du branding à la performance – les chaînes seront en mesure de répondre à un large éventail de problématiques publicitaires, de maximiser leurs revenus et de développer et garantir la satisfaction de leurs annonceurs pour pérenniser leur activité publicitaire.

Télévisions linéaire et digitale vont coexister. Tout simplement parce que les téléspectateurs voudront continuer d’avoir le choix, mais également en raison de la valeur unique que chacun de ces canaux apporte : reach pour le premier, ciblage fin pour le deuxième. Cependant, c’est le digital qui représente aujourd’hui le plus grand levier de croissance et il est donc essentiel pour les chaînes d’accélérer leur transformation. Elles doivent donc dès maintenant adopter une approche hybride intégrée qui leur permettra de pérenniser leurs modèles économiques.

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Par Romain Job,
chief strategy officer de Smart

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