TEST 15 JOURS

“Les achats contextuels par panels permettent une publicité ciblée respectueuse de la vie privée”

Laurent Nicolas, cofondateur avec Nicolas Thomas de la société française de ciblage contextuel Implcit, compare les deux méthodes de ciblage publicitaire contextuel, l'analyse sémantique et les panels.

Par Contribution externe. Publié le 29 octobre 2021 à 14h21 - Mis à jour le 29 octobre 2021 à 14h22

Historiquement, le digital s’est distingué des autres médias par son approche déterministe. Alors qu’à la télévision, la radio et la presse les publicités s’achetaient grâce à des méthodes statistiques, internet a introduit la notion de ciblage individuel. Or, le socle technologique sur lequel le ciblage se basait est en train de se fissurer.

La conjonction d’une régulation plus stricte (RGPD, CNIL), d’un rejet de plus en plus important du ciblage par les internautes (le consentement des utilisateurs au partage de leurs données diminue) et de l’évolution des navigateurs internet (rejet progressif des cookies tiers) est venue mettre un terme à deux décennies de “data publicitaires”. Ces dernières ne disparaîtront pas complètement, mais les publicités qui pourront être ciblées à l’aide de données utilisateurs ne représenteront à terme que 10 % à 20 % des inventaires.

Pour un marketer qui veut mettre en place des dispositifs publicitaires efficaces et préparer l’avenir, il est donc aujourd’hui impossible d’acheter uniquement les publicités associées à des data utilisateurs, qui ne représentent qu’une publicité sur deux seulement environ. Les achats contextuels, statistiques, redeviennent la norme.

Les méthodes publicitaires contextuelles n’utilisent que l’environnement de diffusion de la publicité (l’URL de la page, l’application ou le navigateur, l’heure, etc.), sans data explicite sur le destinataire du message. Ils permettent donc un respect absolu du consentement et de la vie privée des internautes.

L’analyse sémantique et les panels sont les deux principales méthodes d’achat publicitaire contextuel.

“L’analyse sémantique ne répond pas à la question ”à qui cette publicité est-elle servie ?”

L’analyse sémantique vise à comprendre le contenu d’une page. La sémantique gère les synonymes, pour regrouper les thèmes pertinents, et sépare les homonymes, pour éviter les contresens. Une meilleure compréhension du contexte éditorial dans lequel une publicité sera affichée permet d’estimer une forme d’efficacité publicitaire.

Mais la sémantique ne répond pas à la question ”à qui cette publicité est-elle servie ?” Pour cela, de tout temps, les panels ont apporté une solution. L’analyse de la navigation de milliers de panélistes permet de modéliser le comportement de millions d’internautes. Sur la base des informations contextuelles, il est maintenant possible de connaître le profil des internautes auxquels la publicité sera servie.

La sémantique est centrée sur les contenus, les panels sur les individus

Les achats publicitaires “sémantiques” supposent une connaissance a priori de la pertinence d’un thème. Mais ils n’ont qu’une vision locale (la page courante) et ils ne peuvent pas relier cette page avec d’autres que l’internaute a visitées ou va visiter.

Avec un panel, il est possible d’analyser les parcours digitaux des internautes. Parmi les visiteurs d’une page donnée, on peut connaître la part de ceux qui ont eu un comportement intéressant pour l’annonceur (centre d’intérêt, utilisation d’une application, comportement d’achat, etc.). Et donc, de répondre à la question cruciale : Quelle est la probabilité que cette publicité soit servie à la cible que je souhaite toucher ?.

Au “où ?” du ciblage sémantique, le ciblage par panels apporte le “qui ?”, lequel représente la base du marketing :  une marque cherche à toucher une population qui a tel profil socio-démographique ou tel centre d’intérêt ou tel comportement. 

A titre d’exemple, prenons une campagne qui cible les amateurs de sport en extérieur. L’analyse sémantique proposera des pages qui parlent d’outdoor, de trek, etc. L’approche par panel favorisera évidemment ces pages. Mais elle aura aussi découvert que les internautes qui aiment le sport en extérieur sont très friands d’informations locales (car ils sont bien plus nombreux en province). De nombreuses pages de quotidiens régionaux seront donc éligibles. Elles pourront parler de sujets plus variés que les sports en extérieur, mais ces pages auront toutes une caractéristique commune : la cible des amateurs de sports en extérieur y sera sur-représentée, d’un facteur, 2, 4 ou 10 !

En ne se restreignant pas à une thématique, les panels démultiplient la volumétrie disponible à l’achat, tout en fournissant une efficacité démultipliée.

De nouvelles possibilités offertes grâce aux panels

Les panels offrent de plus des possibilités auxquelles les data utilisateurs n’avaient pas accès. Ils peuvent être nativement cross-device. C’est-à-dire que le comportement d’un individu peut être mesuré à la fois sur ordinateur et sur mobile. Il devient alors possible de toucher sur le web des internautes qui ont des usages intéressants sur mobile, et vice-versa. 

On peut cibler des usages sensibles comme la banque en ligne ou certaines applications, alors qu’il est impossible de déposer des pixels dans des applications bancaires ou sur des sites concurrents. Les possibilités sont infinies.

Les achats contextuels vivent un renouveau salvateur. Propulsés par la publicité programmatique – les enchères impression par impression -, alimentés par des méthodes statistiques performantes – big data, machine learning, etc. -, ils ouvrent la nouvelle ère de la publicité digitale.

A l’heure où de nombreux internautes rejettent l’hyper-ciblage, les achats contextuels par panels permettent une publicité respectueuse de la vie privée, tout en bénéficiant de la précision et de la performance qui ont fait le succès d’internet.

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Par Laurent Nicolas, cofondateur d’Implcit

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