"L’avenir de la publicité sans cookie tiers dépend de Prebid"

Si le report par Google en 2023 de la disparition des cookies tiers suscite le soulagement chez les acteurs de l’industrie publicitaire, la menace pèse toujours et reste en passe d’impacter la monétisation des sites éditeurs.

Après le renforcement des règles liées à l’utilisation des traceurs en ligne par la Cnil, qui engendre déjà une baisse du volume de données disponibles – environ 30 % de taux de non-consentement en moyenne -, la future disparition des cookies tiers devrait fortement accélérer la tendance, en impactant à la fois la granularité de la data et la précision du ciblage, deux grandes valeurs ajoutées dont bénéficiaient jusque-là les éditeurs, les annonceurs et la publicité programmatique dans son ensemble.

La Cnil modifie ses lignes directrices sur le consentement des internautes au dépôt de cookies

Le header bidding, une valeur sûre

Pour les éditeurs, tout l’enjeu est désormais de continuer à valoriser et à monétiser efficacement leurs inventaires publicitaires en tirant parti du RTB, sans cookie tiers.

Contrairement à la méthode de mise aux enchères dite “waterfall” (la priorisation en cascade), longtemps décriée pour son opacité obligeant les éditeurs à être en veille permanente pour rester compétitifs, le header bidding, qui permet aux partenaires d’enchérir simultanément sur de nombreux adexchanges, reste largement adopté à l’ère cookie based.

Essentiel : Le marché publicitaire face à la fin des cookies tiers

Créé par Rubicon et Appnexus, Prebid, l’algorithme incontournable du programmatique permettant aux trading desks et aux plateformes d’achat programmatique en RTB de formuler en temps réel une enchère pour l’impression proposée, a largement contribué à cette expansion du header bidding. Lequel est devenu essentiel pour une grande majorité des éditeurs dans le cadre de la monétisation de leurs inventaires.

“Prebid est l’un des seuls composants de l’écosystème à pouvoir s’adapter sans mal à la grande transformation du marché”

Prebid s’est imposé comme un véritable standard de monétisation des inventaires RTB en contribuant au libre jeu de la concurrence au sein de la vente programmatique. Parmi les 88 % des éditeurs qui pratiquent le header bidding, 100 % utilisent Prebid pour répondre aux exigences de leurs partenaires annonceurs et maximiser la monétisation de leurs sites (chiffres fin 2019 tirés du JDN). Une popularité due entre autres à sa technologie open source transparente, facile à intégrer par les acteurs de l’écosystème (via un simple code).

En outre, sa conception ainsi que la diversité de ses fonctionnalités et modules de real time data permettent une utilisation à des fins de ciblage publicitaire sans cookies et sans consentement. Son module Prebid Server se déploie notamment “server-side” : les bidders des différents SSP et DSP sont donc chargés directement côté serveur. Les informations sont ainsi centralisées sur le serveur de l’éditeur, ce qui diminue le transfert de données.

Grâce à son fonctionnement indépendant des cookies et sa simplicité d’intégration, Prebid est l’un des seuls composants de l’écosystème à pouvoir s’adapter sans mal à la grande transformation du marché mais aussi à participer à la sauvegarde des revenus des éditeurs à l’ère cookieless.

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Par Julien Trani, directeur général et cofondateur de Sirdata

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